方案概览（品牌、背景与目标）
中国平安迎来35周年，这份文件是为其创意框架招标准备的投标方案，主题为「让每个家庭拥有平安」——「平安」既是品牌名字，也是使命，35周年不想停留在发福利，而是把「平安」本身作为送给客户的回馈。全案要解决三个问题：如何回扣「对客户、股东、员工、社会负责」的品牌初心；如何把「省心、省时、省钱」的产品服务承诺讲得有人情味；如何在祖国大家与客户小家的双重语境中传递祝福。方案以中国银联「2023百福图」话题与微电影《127个孩子的爸爸》、中国人寿冠名知乎「故事大赏2022」为竞品参照，目标是做一个被记住的周年Campaign，而非一次促销。
核心策略
策略核心是把「安」做成文化母体和超级符号。视觉上，从「安」字拆出等边三角形「Λ」，令人联想中西方的小屋，寓意呵护、关爱与家；主KV即用无数中国家庭的安心时刻拼成这个符号。文案主张「心安则家安，家安则国安」，从早安午安晚安的日常问候、出入平安地垫、平安结、四季平安碗筷，讲到长城与歼系列、东风系列国防重器，把品牌叙事逐层升维到家国层面。落点上，「安」最终翻译成三省价值：养老险「刷脸赔」对应省时、信用卡惠生活福利对应省钱、全科家庭医生服务对应省心。
执行打法
交付物是一套KV加两支短视频，两条情绪路线并行。平面为1张主KV加3张分KV：老人刷脸理赔的省时、家庭医生护航健康的省心、年轻人领信用卡优惠券的省钱，分KV都把用户感受融进「Λ」符号。短视频1走温情剪影风，用十个场景完成个人—家庭—国家的递进：产房里的「母女平安」、六十大寿的「福寿安康」、车险理赔交钥匙工程、天安门升旗的「国泰民安」、火箭升空的「一路平安」。短视频2走夸张幽默风，把「省」的对立面「耗」具象化成熊猫眼、账单、脱发三个人偶，再让「Λ」符号从天而降逐个压倒，三段分别对应省时、省钱、省心。媒介上采取传统媒体、户外、互联网三位一体：人民日报等纸媒、机场与梯媒打底；新闻平台配储殷教授等有影响力的KOL；视频号、抖音、快手、B站交给天才小熊猫这类诙谐风格的KOL扩大覆盖。
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