淘宝9月生日会以丰收为主题，通过端内互动、线下稻田活动和品牌合作，为用户打造沉浸式生日体验。
案例速览
| 项目 | 内容 |
|---|---|
| 品牌 | 淘宝 |
| 活动名称 | 9月淘宝生日会 |
| 行业 | 互联网平台 |
| 玩法 | 节日营销、线下体验、社交话题 |
| 平台 | 微博、小红书、线下场景 |
| 合作方 | 淘宝农场、婺源文旅、金龙鱼、认养一头牛、盐中甜、蟹太太、苏状元、北纬47°、珀莱雅、敷尔佳、可复美、自然堂、可心柔、海天、欧莱雅、CPB、悦芙媞、润本、可悠然、彩棠、欢囍花生 |
| 代理商 | 神谷文化 |
发生了什么
- 淘宝设计多套端内皮肤，通过'播种-浇水-施肥-拔草-除虫-收获'系列小互动让用户体验丰收
- 淘宝在江西婺源严田景区举办线下生日会，9.21-9.27持续7天
- 活动为寿星提供免门票和免费乘坐网红稻田小火车的专属福利
- 活动期间寿星可参与割稻子、搓玉米、滚南瓜等农活比赛
- 活动快递包裹印有作物口吻的生日丰收诗，将丰收送进家门
- 淘宝在长沙和哈尔滨五常分别设置线下主题展位和直播互动场景
公开的结果数据
- 微博相关话题总曝光量达20.2亿+
- 微博互动量达130万+
- 微博讨论量达25.6万+
- 活动相关热点登上微博多榜单，最高登全国主榜TOP3
为什么有效
端内互动设计淘宝设计多套端内皮肤，通过'播种-浇水-施肥-拔草-除虫-收获'系列小互动让用户体验丰收。这种设计让用户在淘宝App内获得完整的丰收体验，从开始到结束都有参与感。每个小互动都简单易操作，不会给用户造成负担，同时通过进度条等方式展示收获成果，给用户带来成就感。### 线下场景选择淘宝选择江西婺源严田景区举办线下生日会，9.21-9.27持续7天。这个地点选择有明确考量：稻田景观与丰收主题高度契合，景区本身具有旅游吸引力，能够吸引用户前往。活动为寿星提供免门票和免费乘坐网红稻田小火车的专属福利，增加了活动的吸引力，让用户感觉被特别对待。### 农活比赛设计活动期间寿星可参与割稻子、搓玉米、滚南瓜等农活比赛。这些比赛设计简单有趣，不需要专业技能，降低了参与门槛。比赛内容与丰收主题直接相关，强化了活动主题。通过比赛形式增加了互动性和趣味性，让用户在体验农活的同时获得乐趣。### 个性化快递体验淘宝在快递包裹上印有作物口吻的生日丰收诗，将丰收送进家门。这个设计让用户在活动结束后仍能感受到品牌关怀。通过拟人化的作物口吻，增加了情感连接，让用户感受到淘宝的用心。快递是用户日常接触淘宝的触点，这个设计强化了品牌印象。
可以借鉴的做法
设计主题化互动流程创建一套完整的互动流程，每个步骤都有明确的意义和反馈。需要品牌有一定体量，能够支撑端内皮肤设计和互动系统开发。预算量级中等，需要技术团队支持。### 选择与主题匹配的线下场地选择与活动主题高度契合的线下场地，如与丰收主题选择农田、果园等。需要品牌有线下活动执行能力，能够协调场地资源。预算量级较大，需要场地租赁和活动布置费用。### 提供专属福利为特定用户群体提供专属福利，如为寿星提供免门票等。需要品牌有用户数据基础，能够识别目标用户群体。预算量级中等，需要与场地合作提供福利。### 在日常触点上增加情感连接在用户日常接触的触点上增加情感设计，如快递包裹上的个性化内容。需要品牌有稳定的用户触点，如物流系统。预算量级较小，主要是设计成本。
借鉴时要注意
主题选择需与品牌调性一致丰收主题适合淘宝这类电商平台，但不适合所有品牌。如果品牌与主题关联度不高，强行套用会让活动显得生硬。### 线下活动执行难度高线下活动需要考虑场地、人员、天气等多种因素，执行难度较高。没有线下活动经验的品牌可能会遇到意外情况。### 用户数据基础要求高提供专属福利需要精准识别目标用户，没有完善用户数据的品牌难以实施。
案例信息来源：数英网。分析部分为营销通鉴原创，不代表原作者观点。