Columbia 以「没准儿更好玩」为主题拍摄三支人物短片，邀蒋奇明等三位资深户外玩家即兴记录自然中的未知，推动品牌形象向户外玩家的同行者转变。
案例速览
| 项目 | 内容 |
|---|---|
| 品牌 | Columbia（哥伦比亚） |
| 活动名称 | 没准儿更好玩 |
| 行业 | 运动户外 |
| 玩法 | 品牌短片、明星代言、品牌焕新 |
| 合作方 | 蒋奇明、张诺娅、Patrick |
| 代理商 | 中好 上海 |
发生了什么
- 品牌本季希望从大自然宣传员转变为资深户外玩家的同行者，展现更硬核、有态度的一面，核心主题为「没准儿更好玩」
- 共拍摄三支人物小片，主角分别为演员蒋奇明、徒步玩家张诺娅和钓鱼玩家Patrick三位高阶户外玩家
- 蒋奇明篇在阿尔山拍摄，采用镜头只记录不计划的即兴方式，其在片场的各种现挂反应都被收入片中
- 张诺娅篇名为《偏航的诺亚方舟》，她累计徒步超20000公里，分享对旅途未知依然期待的态度
- Patrick篇名为《钓不到鱼也好玩》，他常去世界各地钓鱼，解锁新鱼种和新体验
- 蒋奇明此前因在电影《欢迎来到龙餐馆》中的现挂表现被品牌注意到，其户外拍摄中也爱即兴行事
为什么有效
主题长在人身上，不是贴上去的
「没准儿更好玩」在片里不是口号。张诺娅徒步超20000公里，片子叫《偏航的诺亚方舟》，讲偏航了依然期待；Patrick 的片子直接叫《钓不到鱼也好玩》，主题被落成一个具体场景；蒋奇明在阿尔山全程现挂。观众看到的不是品牌让人物说的话，而是这些人本来就这么玩。
选人逻辑和主题是同一件事
蒋奇明被品牌注意到，是因为他在《欢迎来到龙餐馆》里的现挂表现——先有公开可见的真实行为，再请他来呈现「即兴」，不需要演。张诺娅和 Patrick 提供硬核背书：累计里程、去世界各地钓新鱼种，都是可查证的经历，撑住「资深户外玩家的同行者」里「资深玩家」四个字。
拍法本身在执行主题
蒋奇明篇采用「镜头只记录不计划」，片场现挂反应直接收进正片。一部讲拥抱未知的片子，自己就是不被计划拍出来的，形式和内容对得上。要是写好完整脚本再谈未知，观众会闻到假味。
片名把人物放在品牌前面
张诺娅篇和 Patrick 篇都以人物故事命名，而不是品牌口号。品牌退到记录者的位置，对应从「大自然宣传员」到「同行者」的角色转变——定位改没改，先看片子里谁站在前面。
可以借鉴的做法
按公开行为选人，不按流量选人
先列候选人的「公开行为清单」：这个人有没有被公开报道过、和主题一致的真实举动——蒋奇明的现挂是电影观众先看见的，品牌顺着这个已知行为来找人。前提：主题必须能落成可验证的具体行为，「热爱」「勇气」这类词筛不了人；还要有一线艺人级别的预算和调研时间去核实人。
把主题写成拍摄规则
学蒋奇明篇：只定地点和人物，不写死台词，现场反应直接进正片。前提：导演和后期得能从不可控素材里剪出叙事，排期要留出多余天数，接受一部分素材作废，预算按多拍覆盖。
用可查证的经历给态度打底
张诺娅篇的顺序是先给出累计徒步超20000公里，再谈对未知的期待——先证明这个人行，观点才有分量。前提：主角必须有可核实的硬经历，没有数据的素人或网红不适合这个结构。
片名用人物故事，不用品牌口号
《偏航的诺亚方舟》《钓不到鱼也好玩》都长得像纪录片，品牌露出放在次要位置。前提：品牌部要接受这一轮传播里品牌存在感偏弱、考核周期拉长，别指望这类片子带来当期转化。
借鉴时要注意
蒋奇明式的即兴能力没法复制
「只记录不计划」成立的前提，是主角本人以现挂出名，现场素材多到够剪。换常规代言人，无脚本拍摄大概率只剩尬聊，素材不可控会变成素材不可用。没有这类艺人资源，退一步用半脚本：定场景和任务，台词不写死。
新定位需要产品接得住
片子把品牌改成「资深户外玩家的同行者」，这要求产品在硬核玩家手里经得起日常使用。如果自己的装备撑不起这批人，态度片拍得越真，反差越大。
没有结果数据可参考
事实卡里没有任何传播后的转化或口碑数据，「同行者」定位是否被市场接受无从验证。借鉴时只能参考选人和拍法的设计，别把它当成已被验证的焕新路径。
案例信息来源：数英网。分析部分为营销通鉴原创，不代表原作者观点。