大众点评推出'必榜系列'短片，以谢霆锋代言强化平台'人感优势'，突出陌生朋友般的真实推荐。
案例速览
| 项目 | 内容 |
|---|---|
| 品牌 | 大众点评 |
| 活动名称 | 必榜系列 |
| 行业 | 互联网平台 |
| 玩法 | 明星代言、品牌短片、户外广告 |
| 平台 | 线下场景、户外媒体 |
| 合作方 | 谢霆锋 |
| 代理商 | GOODZILLA 意类广告 上海 |
发生了什么
- 大众点评推出'必榜系列'15秒视频，强调'必吃必玩'的推荐概念
- 创意核心是'陌生朋友'概念，素未谋面却莫名信任的推荐关系
- 短片由谢霆锋代言，展现用户评价对消费决策的重要性
- 视频在地铁公交等线下场景投放，并使用户外媒体
- 美术手绘后交由AI生成具体建模，部分三维辅助制作
为什么有效
明星选择贴合品牌调性
谢霆锋作为知名艺人，大众点评选择他代言，利用公众对谢霆锋的熟悉感建立信任。这种信任感延伸到对平台推荐的信任，形成从人到平台的信任转移。谢霆锋形象正面，与大众点评'真实推荐'的品牌主张一致。
'陌生朋友'概念具象化信任关系
短片将平台用户与消费者的关系定义为'素未谋面却莫名信任'，这种描述抓住了陌生人之间的特殊信任机制。消费者在决策时确实会参考陌生人的评价，这种概念直接对应用户心理状态。
线下场景强化真实感
选择地铁公交等日常通勤场景投放，这些场景本身具有生活真实性。用户在真实环境中看到广告，更容易将广告内容与自身消费场景关联，增强信息接受度。户外媒体的大尺寸展示也提高了内容可见度。
可以借鉴的做法
利用明星建立品牌信任感
选择与品牌调性一致的明星代言，利用明星的公众形象为品牌背书。前提是需要有足够的预算支付明星代言费用，且品牌有一定知名度才能让明星代言发挥最大效果。
提炼核心用户关系概念
找出用户与平台之间的特殊关系，如'陌生朋友'这样的概念，并将其作为创意核心。前提是对用户行为有深入理解，能准确描述用户与平台的互动模式。
结合AI与传统制作技术
使用美术手绘后交由AI生成具体建模，这种混合制作方式可以降低成本同时保持创意质量。前提是需要有掌握AI技术的制作团队，以及能够将传统创意与新技术结合的创意能力。
选择日常场景投放广告
在用户日常经过的线下场景投放广告，如地铁公交站，提高广告与用户生活的关联度。前提是需要有足够的户外媒体预算，以及对目标用户通勤路线的准确把握。
借鉴时要注意
明星代言依赖品牌预算
中小品牌可能无法承担谢霆锋级别明星的代言费用，这种做法需要大量预算支持。没有足够预算时，可以考虑与中等知名度但调性相符的艺人合作。
'陌生朋友'概念需平台有足够内容支撑
如果平台上的用户评价数量少或质量不高，'陌生朋友'的信任感就难以建立。这种做法需要平台有足够多的真实用户评价作为基础。
线下投放需要精准选址
如果选择的户外媒体位置不在目标用户经常经过的路线，投放效果会大打折扣。需要提前调研目标用户的出行习惯，选择合适的投放点位。
案例信息来源：数英网。分析部分为营销通鉴原创，不代表原作者观点。