伊利在赛事期间因肖像限制无法使用运动员正面形象，转而采用运动员背影广告，引发公众自发讨论和传播。
案例速览
| 项目 | 内容 |
|---|---|
| 品牌 | 伊利 |
| 活动名称 | 强者把背影留给要强的对手 |
| 上线时间 | 2026-01 |
| 行业 | 食品饮料 |
| 玩法 | 户外广告、社交话题 |
| 平台 | 线下场景、户外媒体 |
| 合作方 | 苏翊鸣、林孝俊 |
| 代理商 | TOPic |
发生了什么
- 伊利签约了中国知名单板滑雪运动员苏翊鸣和短道速滑运动员林孝俊等人
- 因赛事权益限制，品牌无法在赛事期间使用签约运动员的肖像进行传播
- 伊利重新拍摄运动员背影作为核心视觉，投放于全国各大城市的地铁、机场、户外大屏
- 广告语'强者，把背影留给要强的对手'成为传播主题
- 赛事结束后，伊利将背影广告'转过身'，露出正面揭晓答案
为什么有效
背景限制转化为创意机会
伊利面临赛事期间无法使用签约运动员肖像的硬性限制，这一限制反而成为创意起点。品牌没有放弃传播机会，而是重新拍摄运动员背影作为核心视觉，将限制转化为差异化记忆点。
视觉符号的重新定义
广告语'强者，把背影留给要强的对手'与运动员背影形象结合，建立了独特的视觉符号系统。这种表达方式既规避了肖像权问题，又传递了品牌想要传达的竞技精神，形成双重含义。
话题性设计引发自发传播
伊利没有直接解释肖像限制，而是通过'背影'这一视觉悬念引发公众好奇。这种留白设计让受众自发讨论广告含义，扩大了传播范围。赛事结束后将背影'转过身'揭晓答案，形成完整叙事闭环。
全场景覆盖强化记忆
选择地铁、机场、户外大屏等线下场景投放，覆盖了城市高流量人群。这些场景的重复曝光强化了广告记忆，且不同场景的受众重叠度低，扩大了触达广度。
可以借鉴的做法
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将传播限制转化为创意机会：当面临政策或合同限制时，寻找替代性视觉表达方式，将限制转化为差异化记忆点。前提：品牌需要灵活的创意团队，能快速响应限制条件。
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设计悬念式视觉传播：使用不完整的视觉元素（如背影、局部特写）引发受众好奇，促进自发讨论。前提：品牌需要有足够的知名度，受众会对品牌内容产生兴趣。
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线下场景全覆盖策略：在关键城市的高流量场景投放，形成视觉冲击。前提：需要中等以上预算，能够覆盖多个城市的户外媒体资源。
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叙事闭环设计：设置悬念后在适当时机揭晓答案，形成完整故事。前提：需要有明确的传播时间节点，如赛事结束、产品上市等。
借鉴时要注意
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运动员知名度要求：此策略高度依赖签约运动员的知名度，如果运动员缺乏足够公众认知，背影广告难以引发关注。普通品牌难以复制这一做法。
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赛事关联性风险：广告与特定赛事强关联，赛事结束后热度可能迅速下降。非体育品牌或非赛事期间难以获得同等传播效果。
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创意执行难度：将简单背影做出传播力需要高质量视觉设计和精准文案表达，普通团队难以达到同等效果。
案例信息来源：数英网。分析部分为营销通鉴原创，不代表原作者观点。