小红书RED SCHOOL推出"人生试营业"主题活动，通过TVC内容和线下"大不了颠岛"体验活动，鼓励大学生尝试多种可能性，探索人生不同路径。
案例速览
| 项目 | 内容 |
|---|---|
| 品牌 | 小红书 |
| 活动名称 | 人生试营业 |
| 行业 | 互联网平台 |
| 玩法 | 品牌短片、线下体验、明星代言 |
| 平台 | 小红书、线下场景 |
| 合作方 | 郭晓婷、张艺凡、张骏、瞿颖、谢可寅、恩利、姜思达、詹青云、庞颖、熊浩、席瑞、@迅猛龙特蕾莎、@钟美美、统一老坛酸菜牛肉面、六神、雀巢咖啡、普瑞眼科 |
发生了什么
- 小红书RED SCHOOL以"人生试营业"为核心主题，针对05后大学生群体开展活动
- 推出《荒谬的开试》TVC，以"荒谬，是被严重低估的人类DNA"为核心理念
- 邀请郭晓婷、张艺凡等明星担任"人生试营业精神股东"，分享多元人生经历
- 打造"大不了颠岛"线下体验区，设置"AB面人生"路线、大学生市集、颠倒假面舞会等活动
- 举办"首届大不了颠岛开放麦"，邀请多位博主分享特立独行的人生经历
- 组织辩论赛，邀请詹青云等辩论大咖与高校辩论队就青年身份认同等话题展开讨论
为什么有效
聚焦大学生群体心理需求
小红书RED SCHOOL直接针对05后大学生群体，抓住他们面临人生选择时的迷茫与探索欲。活动以「荒谬，是被严重低估的人类DNA」为核心理念，将试错和不确定性包装成积极态度，符合年轻人渴望突破常规的心理。
多元代言人覆盖不同兴趣圈层
活动邀请了12位不同领域的明星和博主担任「人生试营业精神股东」，包括演员郭晓婷、张艺凡，辩手詹青云、庞颖，以及网红@迅猛龙特蕾莎、@钟美美等。这些人选覆盖了娱乐、学术、网红等多个领域，能够触达不同兴趣的大学生群体。
线上线下联动形成完整体验
品牌短片《荒谬的开试》提供理念输入，线下「大不了颠岛」体验区则让理念可感知。活动设置了「AB面人生」路线、大学生市集、颠倒假面舞会等互动环节，将抽象概念转化为具体体验。辩论赛和开放麦环节则创造了参与感，让大学生从被动接收转为主动表达。
可以借鉴的做法
针对特定群体设计专属语言
前提：明确目标用户群体特征。做法：深入研究目标群体的语言习惯和价值观，用他们的语言体系构建活动主题和内容。例如小红书针对05后大学生使用「试营业」「颠岛」等符合他们表达习惯的词汇。
用理念串联多元合作方
前提：有足够预算和资源整合能力。做法：围绕核心主题选择不同领域的合作方，让每个人物或品牌都能从自身角度诠释主题。如小红书邀请了演员、辩手、网红和品牌方，都围绕「人生探索」这一主题展开。
打造可参与的线下场景
前提：有线下执行能力和场地资源。做法：设计互动性强、可拍照分享的线下体验区，让参与者成为内容创作者。如「大不了颠岛」体验区设置了多个打卡点和互动装置，鼓励参与者拍照分享。
将抽象概念具象化
前提：活动理念有一定抽象度。做法：通过具体场景和活动让抽象理念可感知。如将「人生AB面」理念转化为具体的路线选择和互动体验。
借鉴时要注意
品牌调性匹配度
其他品牌若想借鉴，需确保活动理念与自身品牌调性一致。小红书作为内容社区平台，「人生探索」符合其鼓励分享和发现的核心价值，但与功能性强的品牌可能不匹配。
目标群体精准定位
活动高度聚焦于05后大学生群体，其他品牌若想复制，需要重新研究目标群体的核心需求和语言体系，不能直接套用「荒谬」等概念。
线上线下资源平衡
线下体验区需要大量人力物力投入，中小品牌可能难以承担同等规模的线下活动。可根据自身资源调整活动规模，或选择线上替代方案。
案例信息来源：SocialBeta。分析部分为营销通鉴原创，不代表原作者观点。
