京东健康与《披荆斩棘》综艺合作，以小沈阳为品牌大使，打造健康补给站和粉丝应援搭子，通过魔性中插、健康值打投、线下应援等活动建立品牌心智。
案例速览
| 项目 | 内容 |
|---|---|
| 品牌 | 京东健康 |
| 活动名称 | 和粉丝一起，为哥哥披荆斩棘 |
| 上线时间 | 2026-08 |
| 行业 | 互联网平台 |
| 玩法 | 明星代言、品牌短片、线下体验 |
| 平台 | 抖音、微博、小红书、线下场景、户外媒体 |
| 合作方 | 小沈阳 |
| 代理商 | Coop.X 无限合作 |
发生了什么
- 京东健康作为《披荆斩棘2026》冠名方，选择小沈阳作为品牌大使
- 推出魔性中插广告，将业务能力融入喊麦式'神曲MV'
- 搭建'健康值'线上打投机制，粉丝通过任务为支持的哥哥打call
- 在长沙月亮岛设立巨型月亮装置和'健康邮局'，粉丝可写心意卡
- 品牌大使海报登陆全国多城大屏，张彬彬应援登上长沙摩天轮
- 建立'边播边剪、即剪即发'的实时内容响应机制
公开的结果数据
- 《披荆斩棘2026》开播微博热度指数1.02亿，登顶微博综艺热度指数榜第一
- 一公期间收获全网热搜2330个、微博双榜热搜326个
- 机场'1吨健康补给'应援话题登上热搜，京东健康被网友称为'披哥第一后援会'
为什么有效
选择与综艺调性匹配的代言人
京东健康选择小沈阳作为品牌大使，看中他既有国民知名度又与健康形象有亲和力。小沈阳在节目中展现的真实形象与品牌想要传达的亲民健康理念一致，增强了品牌与观众的情感连接。
将品牌信息植入综艺内容
通过魔性中插广告，京东健康将业务能力融入喊麦式'神曲MV'，这种形式符合当下短视频流行趋势，使品牌信息更易被观众接受和记忆。中插广告形式比传统广告更自然，观众在观看综艺时不会感到突兀。
设计粉丝参与机制
'健康值'线上打投机制让粉丝通过完成任务支持的哥哥，同时接触品牌业务。这种设计将品牌活动与粉丝追星行为结合，增加了用户参与度。粉丝在为偶像打call的过程中，自然接触京东健康的品牌信息。
线上线下联动增强记忆点
在长沙月亮岛设立巨型月亮装置和'健康邮局'，创造了粉丝打卡场景。线下实体装置与线上活动形成呼应，强化了品牌在观众心中的印象。粉丝在社交媒体分享线下体验，进一步扩大了品牌曝光。
可以借鉴的做法
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选择与品牌调性匹配的综艺合作，确保节目受众与目标用户重合。前提：需要一定预算支持冠名或赞助，品牌知名度中等以上。
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设计结合综艺内容的创意广告形式，如中插广告，而非简单品牌露出。前提：需要创意团队理解综艺内容和观众喜好。
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创建粉丝参与机制，将品牌活动与粉丝行为结合。前提：需要了解目标粉丝群体喜好，设计有吸引力的互动任务。
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线上线下联动，设置可打卡的实体装置。前提：需要有线下执行团队，以及预算支持场地布置和物料制作。
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建立实时内容响应机制，根据节目进展快速产出相关内容。前提：需要内容团队快速反应能力，以及与节目方的良好沟通。
借鉴时要注意
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综艺合作效果高度依赖节目本身热度，如果节目播出后反响不佳，投入可能无法获得预期回报。
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粉丝参与度受节目内容和选手表现影响，如果节目缺乏话题性或选手人气不足，互动效果会大打折扣。
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线下活动需要考虑地域限制，只能覆盖部分城市，无法实现全国范围内的品牌曝光。
案例信息来源：数英网。分析部分为营销通鉴原创，不代表原作者观点。
